In tema di customer satisfaction vi proponiamo questo articolo a cura di Emanuele Cagnola (nella foto qui accanto), Italy director di Dynatrace.
Buona lettura.
Nell’era digitale, il detto che il cliente è il re è più che mai vero. Solo una brutta esperienza con un brand può allontanare i clienti per sempre. Secondo Microsoft, quasi i due terzi dei consumatori interromperanno il rapporto con un’azienda a causa di una esperienza d’uso negativa.
Per limitare questo rischio, molte organizzazioni si confrontano occasionalmente con i propri clienti, utilizzando misure come la customer satisfaction o il Net Promoter Score (NPS). Ma il valore di questi punteggi è stato criticato, in quanto si basano sul feedback dei clienti quando vengono sollecitati. Inoltre, non forniscono informazioni sufficienti per aiutare le organizzazioni a capire in che modo il sentiment dei clienti influisce sui loro profitti o su come migliorare in modo proattivo i risultati.
Ciò di cui le organizzazioni hanno veramente bisogno è di abbandonare l’idea di affidarsi esclusivamente a queste metriche di misurazione della customer satisfaction e adottare un approccio più maturo che consenta loro di ottimizzare continuamente l’esperienza dell’utente.
NPS 3.0: non c’è una sola misurazione migliore delle altre
Più di due terzi delle aziende Fortune 1000 si affidano all’NPS, che pone la semplice domanda “Su una scala da 0 a 10, quanto è probabile che ci raccomandi?” per tastare il polso della soddisfazione dei clienti. Ma i critici si affrettano a notare che l’NPS non è in grado di identificare quanto i clienti di ritorno o i referral contribuiscano al fatturato, né di fornire insights veramente utili.
Si tratta semplicemente di un indicatore del sentiment dei clienti catturato in un determinato momento, piuttosto che di una valutazione continua dell’esperienza del cliente o di un parametro che identifica dove le organizzazioni dovrebbero concentrare le loro risorse per migliorare i risultati per il business.
Per rispondere a queste critiche, NPS ha recentemente presentato la sua terza versione, introducendo una nuova misurazione per tracciare un legame diretto tra il sentiment dei clienti, l’acquisizione e la crescita dei ricavi. Tuttavia, questa nuova misurazione non fornisce ai responsabili dell’esperienza digitale alcuna indicazione su come migliorare la fidelizzazione dei clienti, ad esempio identificando i punti deboli nel percorso dell’utente.
Il punto di vista esterno
Per comprendere l’impatto sul business dell’esperienza del cliente, le organizzazioni devono abbandonare l’idea di affidarsi esclusivamente a misurazioni base come l’NPS e monitorare costantemente i percorsi end-to-end degli utenti. La visione di un’esperienza dal punto di vista dell’utente, nota anche come “approccio esterno”, consente alle organizzazioni di comprendere molto meglio i fattori che influenzano il comportamento e il sentiment dei clienti. I responsabili della digital experience possono quindi comprendere meglio i problemi dei clienti e ottimizzare i percorsi degli utenti in modo più efficace, lavorando sulle aree che aumentano conversioni e fedeltà.
La visibilità inizia con il real user monitoring (RUM), che consente ai team di osservare il percorso dei clienti in tempo reale. Il RUM permette di sapere immediatamente quando le esperienze digitali vanno male e, se parte di una soluzione di osservabilità full-stack, come risolverle rapidamente. Real user monitoring può anche rivelare fattori che in precedenza avrebbero rappresentato un punto cieco per chi gestisce l’esperienza digitale, come ad esempio il fatto che il dispositivo, il provider Internet o persino la posizione di un utente possano creare problematiche imprevedibili nel suo percorso.
Questi insights possono essere utilizzati per orientare i loro investimenti e le risorse, evitando così di sprecare tempo e denaro in funzionalità o ottimizzazioni che hanno un impatto limitato sui tassi di conversione e concentrandosi sulle aree che apportano valore ai profitti.
Approfondire il percorso dell’utente
Un altro elemento essenziale del monitoraggio outside-in è la tecnologia session replay. Mentre il real user monitoring si concentra sulla misurazione quantitativa dei percorsi dell’utente, le funzionalità di session replay forniscono una riproduzione simile a un video delle singole sessioni dell’utente dal punto di vista dell’utente stesso, per rivelare dove è possibile migliorare l’usabilità. Ad esempio, i team possono vedere se i clienti sono confusi da semplici problemi di progettazione dell’interfaccia utente, come il layout della pagina, o da errori di visualizzazione che appaiono sullo schermo in determinate fasi di una transazione. Possono quindi migliorare questi aspetti del percorso dell’utente, in modo che non si ripercuotano sui futuri clienti. La tecnologia di session replay favorisce anche la collaborazione, creando un’unica fonte di verità digitale facilmente consultabile su come un utente effettua una transazione. Sia i team DevOps che quelli business possono quindi utilizzare queste informazioni per lavorare insieme su come ottimizzare i percorsi per migliorare i tassi di conversione e aumentare la spesa dei clienti in futuro.
Infine, le organizzazioni possono ottimizzare ulteriormente questo approccio utilizzando funzionalità di monitoraggio sintetico per prevedere i problemi prima che si presentino agli utenti. Il monitoraggio sintetico, chiamato anche test sintetico, utilizza degli script per generare un comportamento simulato degli utenti, in modo da emulare i percorsi che gli utenti potrebbero seguire quando utilizzano un’applicazione. Ad esempio, i team DevOps possono esplorare scenari di load testing per identificare se un improvviso aumento del traffico potrebbe causare il fallimento di una nuova applicazione o imitare diversi tipi di customer journey e customer satisfaction per vedere se i tempi di risposta delle pagine sono influenzati da determinati tipi di dispositivi, posizione degli utenti o dai provider di servizi Internet. La capacità di identificare questi fattori consente ai responsabili dell’esperienza digitale di prevenire i problemi prima che si ripercuotano sugli utenti e di migliorare in modo proattivo i propri servizi.
Questo contribuisce ad aumentare la fedeltà dei clienti, in quanto garantisce che gli utenti vivano un’esperienza costante e di alta qualità, senza dover fornire feedback.
Una nuova prospettiva per misurare la customer satisfaction
Comprendere il percorso end-to-end dell’utente è il modo migliore per misurare l’impatto della soddisfazione del cliente sui profitti. Chiedere un feedback non è sufficiente: i team devono disporre di insights concreti su come eliminare i punti deboli, dove migliorare l’usabilità e dove dare priorità alle risorse. Il monitoraggio continuo dei percorsi degli utenti in tempo reale e la previsione di problemi futuri prima che si verifichino possono fornire questi insights e aiutarli a prendere decisioni più efficaci per raggiungere risultati di business migliori.
