L’assortimento è un elemento chiave del marketing mix di un rivenditore. Non solo perché lo differenzia dai suoi concorrenti, ma anche perché ha un’influenza significativa sui volumi e sui margini di vendita.
Ogni rivenditore cerca di selezionare l’assortimento che massimizzi la redditività della categoria, ma deve farlo senza sacrificare la soddisfazione del cliente. Non basta cioè mettere a scaffale i prodotti che fanno guadagnare di più l’azienda, ma occorre anche selezionare un’offerta che attiri il consumatore nel punto vendita, soddisfi le sue richieste e lo faccia ritornare.
Il testo a firma di Carlo Giuliano, Project Manager di Axiante, spiega perché è importante comprendere il processo di trasferimento della domanda, ovvero come muta il comportamento del cliente in un determinato punto vendita quando si attua un cambio di assortimento.
In particolare, nello specifico, la sfida dell’ottimizzazione dell’assortimento è aggravata dal fatto che non si può presumere che la domanda di un articolo sia fissa; questa risente infatti della presenza di altre voci a seguito della sostituzione del prodotto.
Una delle sfide importanti è tenere conto degli effetti di somiglianza: un elemento è un sostituto più forte per elementi simili rispetto a elementi dissimili. La domanda è influenzata anche da variabili di marketing interno e cross-marketing, quali prezzo, promozioni e preferenze eterogenee tra i negozi. Riuscire a recepire questi aspetti in un modello razionale è complesso ed è ulteriormente complicato dal fatto che gli assortimenti e i prezzi osservati nei dati empirici sono completamente esogeni.
Ragionare a livello di singolo punto vendita
È fondamentale perciò che le scelte sull’assortimento e sui prezzi siano configurabili a livello di punto vendita: è lì che il cliente finale vede i risultati e decide se procedere o meno all’acquisto.
Nel processo di ottimizzazione dell’assortimento del punto vendita, è importante comprendere il processo di trasferimento della domanda, ovvero come muta il comportamento del cliente in quel determinato punto vendita quando si attua un cambio di assortimento. In particolare, occorre considerare che:
• quando uno o più articoli vengono eliminati dall’assortimento, i clienti che intendevano acquistare uno degli articoli abbandonati potrebbero scegliere di optare per un altro articolo “sostituibile” o abbandonare il negozio senza effettuare l’acquisto;
• quando uno o più articoli vengono introdotti nell’assortimento, i clienti potrebbero acquistare il nuovo articolo per impulso o sostituire l’acquisto di un articolo esistente con il nuovo articolo.
Una chiara comprensione di questi processi aiuta a identificare l’assortimento ottimale per quella particolare categoria in quel particolare punto vendita.
Il processo di Demand Transference (DT) aiuta a confrontare i prodotti in base alle loro somiglianze, al fine di determinare quali prodotti i clienti potrebbero acquistare se il prodotto che desiderano acquistare non è disponibile per qualche motivo. In questo modo è possibile ottimizzare la pianificazione e l’ordinazione. DT calcola le somiglianze confrontando gli attributi dei due prodotti.
Combinando DT con il Customer Decision Tree (CDT), che si basa sui dati delle transazioni effettuate dal cliente, si costruiscono ipotesi di nuovo assortimento senza sacrificare la soddisfazione del cliente. Il risultato ottenuto include l’entità calcolata del trasferimento della domanda per ogni articolo nell’insieme di articoli sostitutivi e/o un tasso di uscita previsto associato alla domanda persa. In altre parole, ci dice quanti clienti opteranno per un articolo sostitutivo e quanti invece lasceranno il punto vendita, in assenza del prodotto originario.
Le tabelle esemplificano i passaggi del processo.
Passo n. 1
Si valuta un Compound Perfomance Index, che permetta un ranking complessivo dei prodotti. Affidandosi a questa prima classificazione, si potrebbero immediatamente selezionare i primi 8 prodotti, ma non si tratterebbe della scelta più oculata. Il processo iterativo prevede invece di inserire nell’assortimento del punto vendita solo il primo prodotto della classifica.
Passo n. 2
Le performance dei prodotti sostituibili vengono ricalcolate. Anche le performance previste per gli altri prodotti variano, perché l’acquisto complessivo del consumatore è influenzato dall’assortimento presente. Il ranking varia quindi notevolmente.
Passo n. 3
L’effetto del trasferimento della domanda si ritrova a ogni passaggio, influenzando sostanzialmente l’identificazione del successivo articolo da inserire nell’assortimento del punto vendita.
Assortimento selezionato
L’assortimento finale differisce infatti notevolmente dalla prima ipotesi.
Se poi il risultato del processo viene applicato allo spazio effettivamente disponibile presso ogni punto vendita, si riesce a giungere al massimo livello di ottimizzazione possibile, potendo stimare o limitare le quantità a stock in negozio e valutare precisamente l’impatto sulla distribuzione dei prodotti.
La metodologia da seguire nell’ottimizzazione degli assortimenti
In che modo, dunque, è possibile tener conto di questi elementi nel processo di ottimizzazione dell’assortimento del punto vendita?
La pianificazione dell’assortimento presso un rivenditore implica sia la selezione dell’insieme di prodotti da includere sia l’impostazione dei livelli di inventario per ciascun prodotto. Affidarsi a partner esperti in materia di assortment optimization, capaci di offrire le migliori tecnologie a supporto del processo, è il modo migliore per creare un assortimento che sia una rappresentazione efficace dei comportamenti di acquisto.
Il primo passo è quello di studiare un modello di pianificazione dell’assortimento in cui i consumatori potrebbero accettare sostituti quando il loro prodotto preferito non è disponibile. A questo punto è possibile sviluppare un processo algoritmico che aiuta i rivenditori a calcolare il miglior assortimento per ogni negozio.
È il metodo che seguiamo in Axiante. La metodologia si compone di tre fasi. In primo luogo, presentiamo una procedura per stimare i parametri del comportamento di sostituzione e della domanda di prodotti in ciascun punto vendita, inclusi i prodotti che non sono stati precedentemente commercializzati in quel negozio. Proponiamo poi un’euristica di ottimizzazione iterativa per risolvere il problema della pianificazione dell’assortimento.
Infine, stabiliamo nuove proprietà strutturali (basate sulla soluzione euristica) che mettono in relazione i prodotti inclusi nell’assortimento e i loro livelli di inventario con le caratteristiche del prodotto come il margine lordo, le dimensioni delle confezioni e la variabilità della domanda. In questo modo, è possibile confrontare le raccomandazioni del nostro sistema con gli assortimenti esistenti e valutare i vantaggi ottenuti sia in termini di migliore offerta al cliente sia in termini di profitti per l’azienda.
di Carlo Giuliano, Project Manager di Axiante
