Al giorno d’oggi le aziende hanno bisogno di una conoscenza approfondita dei dati, per anticipare le intenzioni dei clienti e rispondere in maniera puntuale alle loro richieste. Un loro alleato è il CRM (Customer Relationship Management) che da semplice database è diventato uno strumento essenziale a disposizione delle organizzazioni. Il CRM rappresenta un punto di vista strategico sulla qualità delle relazioni instaurate dall’azienda: non si limita a tenere traccia dei clienti, ma permette di analizzare contatti e interazioni, abilitando anche un nuovo modo di lavorare.
Abbiamo parlato di come è evoluto e come si sta evolvendo il mondo del CRM con Andrea Olivo, Head of CRM & Customer Engagement Solutions di Abstract, azienda che da oltre 25 anni si è accreditata come partner nella innovazione presso aziende leader di mercato con servizi di consulenza strategica e IT, sviluppo di sistemi di automazione digitale, system integration, solution integration e business integration. Abstract, presente in Italia con varie sedi distribuite capillarmente sul territorio e con una rete di più di 400 consulenti, opera in 10 settori di industria, a fianco di clienti medio-grandi che puntano sull’innovazione per essere sempre più competitivi sul mercato.
“Tutto ciò che c’è da sapere sul CRM sta scritto nel suo nome: Customer Relationship Management – esordisce Olivo -: il CRM racchiude tutto ciò che è legato al mondo del cliente. Il CRM ruota attorno al cliente per conoscerne ed analizzarne il comportamento, per prevedere i suoi acquisti e fargli delle proposte basate sulle sue reali esigenze e sui suoi reali bisogni. Un fattore molto importante in un mondo dove il consumatore è abituato ad esperienze estremamente personalizzate”.
Come funziona un CRM?
“Per capire in concreto come funziona un CRM una metafora molto semplice e calzante è rappresentata dalla colazione al bar. La prima volta che entri in un bar nessuno ti conosce, nessuno ti saluta, magari c’è ressa e puoi fare quasi fatica ad ordinare. Pian piano, nei giorni successivi, nasce qualche prima forma di relazione: il barista ti saluta, chiede cosa desideri. Un’esperienza simile a quella dell’anonimo sui siti: il barista non ti conosce ma ti dà comunque un prodotto.
Rientrando sempre nello stesso bar il barista inizierà a salutarti col tuo nome (e qui da cliente anonimo si passa a cliente conosciuto) e nel tempo memorizzerà le tue abitudini: sa che sul cappuccino preferisci il cacao e quindi ti servirà sempre il cappuccino con il cacao. Anticiperà le tue richieste perché ormai ti conosce. Inizia a farsi un’idea del tuo comportamento e ad analizzarlo, proprio come fa il CRM. Il giorno dopo il barista potrà iniziare a fare quello che nel mondo del CRM viene definito cross-selling, quindi azioni di marketing, dicendo che sono arrivati proprio in quel momento dei cornetti freschi nel caso ne volessi assaggiare uno e pian piano arriva ad offrire un servizio: ad esempio può capire che lavori nello studio lì vicino e può offrirsi di portare lui direttamente in studio la colazione.
Più di recente alcuni bar hanno iniziato ad avere un proprio sito web, una sorta di vetrina, e i più evoluti si sono lanciati nel mondo dell’e-commerce con la vendita online di prodotti. Ma non ci si ferma qui perché c’è bisogno di arricchire il tutto con nuovi servizi come l’home delivery dei prodotti, che vengono consegnati direttamente a casa, prima in forma anonima e poi man mano raccogliendo dati sul comportamento del cliente, su cui si vanno a fare azioni di vendita e offerta di servizi su misura o che si può supportare con appositi strumenti come le chat”.
Tutto ruota attorno al cliente quindi. Ma ci sono state delle trasformazioni nel CRM?
“I CRM prima erano più transazionali e orientati ad avere tutta una serie di informazioni per l’azienda più che per i clienti. E queste informazioni erano segmentate e raccolte nei famosi silos e non messe a fattor comune tra le organizzazioni aziendali.
Oggi quello che è cambiato è la tecnologia: sono cambiati i canali di comunicazione. È diventato necessario poter analizzare il profilo del cliente con strumenti che raccolgono più informazioni possibili su di lui in tutti i possibili canali che utilizza: che siano vendite o servizi o che sia la parte di amministrazione e finanza. Aiutano molto i data lake che con intelligenza artificiale (AI) e machine learning permettono di creare un customer profile il più possibile preciso: raccogliere, analizzare informazioni e anche predire i comportamenti del cliente in una modalità il più in real time possibile.
Oggi il CRM rappresenta un punto di vista strategico sulla qualità delle relazioni instaurate dall’azienda: non si limita a tenere traccia dei clienti, ma permette di analizzare contatti e interazioni, abilitando anche un nuovo modo di lavorare. Beneficiare di una grande mole di dati ben orchestrati aiuta l’azienda a svolgere un’attività predittiva più puntuale sull’andamento del mercato. I brand possono intuire in tempo reale inclinazioni e desideri del proprio target, investendo nella progettazione e nella realizzazione dei prodotti giusti. In altre parole, i rivenditori possono incrociare le informazioni in merito alla disponibilità di nuovi prodotti con lo storico degli acquisti e le aziende sono messe nelle condizioni di costruire linee produttive più efficienti, che tengano conto delle esigenze manifestate da ogni specifico mercato”.
Quali sono le sfide del futuro?
“Senza dubbio la principale sfida è quella della profilazione in tempo reale e della segmentazione in real time. Se ne parla da un po’ di tempo e oggi, con la mole di informazioni enorme che abbiamo a disposizione, è diventato fondamentale andare ad agire e reagire in tempo reale. Le aziende più strutturate e più innovative hanno già tentato dei progetti in tal senso e stanno continuando a sperimentare lungo questa direzione consapevoli che è la strada da percorrere per il futuro.
Un’altra sfida in tante aziende, ad esempio del mondo retail, dove noi di Abstract siamo molto presenti, è quella della convergenza tra il B2B e il B2C: occorre unificare le informazioni di questi due mondi. B2B e B2C sono proprio due ‘parrocchie’ diverse, ma bisogna capire che se non si abbattono questi silos si vanno a perdere numerose opportunità. Il cliente è sempre lo stesso, sia che questo vada direttamente sull’e-commerce dell’azienda sia che questo vada a comprare nello store di un rivenditore. Quindi c’è bisogno di unificare e mettere a fattor comune queste informazioni”.
Sono già attivi dei progetti in tal senso?
“Progetti in questa direzione stanno iniziando proprio ora e qui vengono in aiuto anche i nuovi strumenti di tecnologia e le nuove piattaforme. Il CRM prima era suddiviso in tre anime: la parte vendite, la parte marketing e i servizi, mentre era meno presente la parte analitica, che oggi invece è fondamentale. Questi sistemi si sono sempre più evoluti e perfezionati: ciascuna delle tre aree, in particolar modo il marketing, si è allargata e ognuno è andato un po’ per la sua strada, specializzandosi. Oggi invece c’è bisogno di riconnettere queste tre anime”.
Ci spieghi meglio…
“La mia impressione è che ad un certo punto negli anni si siano prese delle direzioni diverse e che ogni strumento sia andato ad analizzare e ad approfondire tematiche specifiche e particolari. Guardiamo all’esplosione del marketing negli ultimi anni. Ma il rischio è che ancora una volta si vengano a creare dei silos che non dialogano tra loro. Quindi ora le tre anime vanno bilanciate: bisogna riportare tutto all’interno e occorre una riconnessione”.
Se parliamo di dati un tema molto forte è quello del consenso…
“Il tema del consenso è più che mai fondamentale e oggi si trova in un momento di cambiamento. È chiaro che anche in questa direzione c’è la necessità di reiventare alcuni processi.
Da un lato è evidente che il consumatore/cliente è padrone dei suoi dati e deve fornirne il consenso per il loro utilizzo, ma dall’altro lato nascono nuove esigenze di raccolta di questi dati. Oggi si sta cercando di ricongiungere il mondo del web con quello dello store e quindi per esempio sfruttare uno strumento come la fattura elettronica per raccogliere i dati e il consenso: vanno nascendo nuovi modi per raccogliere dati che poi si possono sfruttare dal punto di vista marketing. Quindi anche qui c’è una convergenza tra fisico e digitale”.
Per finire il CRM è cambiato anche dal punto di vista architetturale. È davvero così?
“Assolutamente sì, perché dal punto di vista IT una volta i CRM erano un database relazionale con uno strato applicativo transazionale a cui si poteva a volte aggiungere uno strato di analytics. Come abbiamo visto oggi, per la proliferazione di dati cui stiamo assistendo, c’è bisogno di architetture più aperte, costruite a microservizi, che diano importanza al mondo dei Big Data e che siano supportate da strumenti di AI e machine learning e che quindi abbiano capacità di ingestion di grossi volumi di dati su tutti i canali (fisici, digitali e social) e abbiano anche la capacità di reagire in real time a queste informazioni e ai cambiamenti. Bisogna avere delle customer journey che possano essere modificate velocemente in funzione dei cambiamenti del comportamento del consumatore e dei suoi interessi. L’analisi del comportamento e la reazione del brand oggi rappresentano un imperativo”.
Visto che festeggia il suo primo anniversario in Abstract: quali sono gli obiettivi per questo nuovo anno?
“Il progetto che ho per la mia divisione è quello di andare a lavorare non solo sulla parte di CRM pura e di marketing automation. Il mio obiettivo è quello di sviluppare sempre di più l’area del customer data platform, che è complementare al CRM tradizionale ma che veramente può dare un profondo valore aggiunto ai nostri clienti”.
