Quali sono i benefici concreti che gli operatori del settore dei media e gli utenti finali possono aspettarsi dall’Intelligenza Artificiale Generativa e a quali rischi è necessario prepararsi con modelli operativi adeguati? A questa specifica domanda si è data una risposta in occasione dell’incontro organizzato da PwC Italia dal titolo “Generative AI, impatti e prospettive per il settore Media & Entertainment”.
L’AI Generativa impatta in modo sempre più significativo il settore dei media. Tutto il comparto è coinvolto nella rivoluzione tecnologica in corso, dalla produzione e distribuzione di contenuti all’advertising.
Al confronto sulle nuove sfide del settore Media & Entertainment hanno partecipato i più importanti esponenti del settore e delle istituzioni, tra cui: Maja Cappello, Head of Department for Legal Information presso l’Osservatorio Europeo dell’Audiovisivo, Massimiliano Capitanio, Commissario AGCOM, Lorenzo Maternini, componente del Comitato sull’Intelligenza Artificiale presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Federico Silvestri, Direttore Generale Media & Business Gruppo 24Ore, Guendalina Cobianchi, SVP Strategic Analytics and Business Insights V-Nova, Mauro Crippa, Direttore Generale dell’informazione Mediaset, Sébastien Bratières, Director of AI, Translated. Andrea Santagata, Amministratore delegato di Mondadori Media, Paola Colombo, General Manager Publitalia ’80, Enrico Torlaschi, Responsabile Web & Communications Solutions Italiaonline, e Federica Setti, Choreograph Lead di GroupM.
Per PwC Italia hanno preso parte alla discussione Maria Teresa Capobianco, Technology, Media and Telecommunications Leader, Alessandro Caridi, Digital Innovation Leader, Filippo Schemoz, Partner PwC Italia, Paola Furiosi, Director PwC TLS Avvocati e Commercialisti.
Settore dei Media & Entertainment: per cosa viene impiegata la GenAI?
I temi al centro del dibattito sono stati proprio l’impatto della GenAI dalla creazione alla distribuzione dei contenuti, parlando di investimenti, norme e modelli operativi.
In particolare, nella discussione sono emerse alcune tendenze evidenziate anche nelle stime dell’Entertainment & Media Outlook in Italy 2024-2028 di PwC, che registra un’importante crescita della raccolta pubblicitaria all’interno del segmento video sulle piattaforme Over the Top (OTT), con un CAGR 2023-28 del +12,6%.
Tale crescita è stata certamente incentivata dall’adozione di modelli di business basati sull’advertising da parte delle principali piattaforme Video on Demand, le quali vedono nell’avvento dell’AI un’importante opportunità in termini di crescita, in particolare in termini di efficienza operativa e sfruttamento di nuovi stream di revenue.
L’impiego di strumenti di Intelligenza Artificiale consente infatti agli OTT di:
- perfezionare gli investimenti in contenuti prodotti e/o acquistati mediante strumenti di Machine learning che possano garantire che i prodotti proposti siano aderenti ai gusti e alle preferenze, attuali e futuri, degli utenti, grazie all’elaborazione di enormi volumi di dati sui comportamenti di visualizzazione;
- perfezionare la Customer Experience, efficientando l’attuale algoritmo predittivo, che negli anni si è rivelato inefficace nel consigliare agli utenti i contenuti da vedere, creando importanti tempi morti nella selezione dei contenuti, che spesso portano all’abbandono delle piattaforme. È fondamentale però ricordare il ruolo cruciale dei player Media in qualità di divulgatori di contenuti, i quali devono essere “trusted” – ovvero credibili, informativi e inclusivi – per evitare di cadere nella trappola delle fake news e della disinformazione, sempre più concreta con il diffondersi dell’AI, in particolar modo quella generativa;
- ridefinire ogni fase creativa dalla pre-produzione al doppiaggio, offrendo supporto nella scrittura, nella scelta delle location più accattivanti, prevedendo, tramite l’accesso a banche dati, gli attori più calzanti per interpretare determinati ruoli, con impatti rilevanti su tempi e costi di produzione; questo permette di snellire, efficientare e rendere maggiormente flessibile l’intero processo produttivo, consentendo il potenziale ingresso di nuovi competitor e aumentando la competitività del settore.
Ricavi AVOD, SVOD e TVOD in Italia (€mn) [2019,2023,2028]
Enrichment degli spot pubblicitari grazie al Machine Learning
L’utilizzo di modelli predittivi e algoritmi basati sull’AI e il Machine Learning rappresenta una nuova frontiera per il settore del Digital Advertising grazie ad uno straordinario aumento del volume di dati a disposizione e alle capacità di calcolo, che consentono alle concessionarie pubblicitarie di offrire una più efficiente ed efficace programmazione capace di arricchire il valore economico di ogni singolo spazio pubblicitario e con un match più preciso tra lo spot pubblicitario e gli interessi degli utenti raggiunti.
L’utilizzo di tali strumenti ha introdotto significativi cambiamenti nei modelli di business dei player del settore Entertainment & Media. I tool basati sull’AI permettono non solo di rendere più efficace la creazione dei contenuti, ma consentono di gestire in modo più efficiente l’elevata mole di dati. Secondo le ultime stime di PwC la componente Data Consumption presenta un CAGR 23-28 del +25,2% e consente alle stesse di utilizzare al meglio le piattaforme di programmatic advertising (DSP e SSP) per ottimizzare l’acquisto di spazi pubblicitari e ottenere un ROI più veloce.
In virtù di tali cambiamenti, la componente Digital sta assumendo un ruolo sempre più centrale nel settore dell’advertising, dato che trova conferme nelle ultime stime dell’E&M Outlook in Italy 2024-2028 di PwC che rivela un CAGR 23-28 del +14,7% per i ricavi da Digital OOH advertising.
Consumo dati Internet in Italia (PB) [2023-2028]
Giocare con le esperienze virtuali: finalmente è realtà
L’AI rappresenta un punto di svolta negli ambienti interattivi e ultra-realistici della realtà virtuale, soprattutto in ambito gaming. Nonostante finora i visori e gli ambienti del Web 3.0 abbiano faticato a farsi spazio tra le abitudini di consumo degli italiani, complici prezzi elevati e una scarsa platea di interazione, ha consentito l’adattamento real time ai comportamenti dei gamer, ridisegnando le esperienze di gioco e rendendole sempre più immersive, dinamiche e personalizzabili.
Le sinergie tra gaming e contenuti media non si applica solo alla realtà virtuale: negli ultimi anni il concetto di gamification è sempre più utilizzato come strumento di attrazione e retention verso i consumatori sulle diverse piattaforme, associando la fruizione di contenuti alle emozioni trasmesse da esperienze simili-videoludiche, con l’innovazione tecnologica che si pone come uno strumento di fondamentale importanza per il continuo coinvolgimento di utenti la cui attenzione è sempre più difficile da raggiungere.
L’Intelligenza Artificiale rappresenta evidentemente un fattore di svolta per i segmenti VR e Gaming, da sempre strettamente correlati.
Gli impatti legali della GenAI nel settore Media & Entertainment
L’utilizzo di GenAI nel settore Media & Entertainment potrà esprimere pienamente il proprio potenziale nel rispetto del quadro normativo di riferimento. In particolare, i diritti fondamentali, nonché i principi di trasparenza, proporzionalità e sicurezza, assurgono al ruolo di guida di tutte le attività che implicano l’utilizzo dell’AI. Diventa, quindi, essenziale adottare misure che garantiscano una gestione preventiva dei relativi rischi, al fine di evitare sanzioni e danni reputazionali che potrebbero derivare da un uso improprio o non conforme della tecnologia.
In tale contesto, un utilizzo non regolamentato della GenAI potrebbe comportare gravi violazioni, inter alia, in materia di Proprietà Intellettuale: ciò potrebbe accadere sia in fase di addestramento dei modelli di AI, in caso di utilizzo di opere protette da copyright senza autorizzazione del legittimo titolare, sia nella fase di produzione di contenuti generati dall’AI stessa, che potrebbero violare diritti di terzi.
Dichiarazioni
Maria Teresa Capobianco, Technology, Media and Telecommunications Leader PwC Italia, ha spiegato: “Negli ultimi vent’anni il settore Media & Entertainment ha subito trasformazioni importanti legate all’innovazione digitale e tecnologica, che si riflettono nella crescita significativa del mercato a livello globale, il cui valore è più che triplicato. Le Intelligenze Artificiali rappresentano oggi una nuova opportunità per il settore, ma anche una sfida estremamente complessa. L’AI e la GenAI stanno ridefinendo il modo in cui i contenuti vengono creati, distribuiti e fruiti, con inevitabili implicazioni nei processi produttivi, negli investimenti e nell’efficienza operativa delle aziende del settore. È fondamentale, in questo senso, che le filiere e gli operatori siano consapevoli rispetto alla portata di questo fenomeno e a tutte le implicazioni possibili, sia a livello regolatorio sia economico-finanziario. Si tratta di un cambio di passo che impone percorsi di upskilling e reskilling continuativi nel tempo per le persone affinché possano sfruttare e guidare appieno il potere trasformativo della tecnologia. Un percorso che in PwC è già cominciato da tempo senza mai sottovalutare la centralità e la creatività del fattore umano, che sono rimasti e rimarranno centrali per fare davvero la differenza”.
