[section_title title=Banche e istituti finanziari: Webtrends individua le sfide odierne ]
Emergere in un mercato affollato e competitivo come quello bancario, assicurativo e dei servizi finanziari non è cosa semplice. Sempre più spesso, chi apre un conto corrente lo fa tramite canali online; l’esperienza vissuta online ha effetto sulla vendita di prodotti offline più di qualsiasi altro fattore. L’influenza dei canali digitali è ancora più significativa quando si considera il mobile banking, che oggi cresce allo stesso ritmo del banking online.
Per far fronte a questa crescita, le banche stanno investendo nel miglioramento dell’esperienza utente su tutti i touch point digitali. Aumentare gli investimenti, tuttavia, non basta se manca una strategia che preveda la misurazione delle metriche corrette. Molte banche monitorano solo le metriche base di coinvolgimento, come le page view e il tempo trascorso sul sito, trascurando Kpi importanti per il marketing, quali i tassi di conversione o di completamento dei form. La mancanza di una comprensione veramente completa del comportamento del cliente ha un impatto negativo sul ritorno sugli investimenti digitali e sul fatturato.
Collaborando da anni con banche e istituti finanziari, Webtrends ha individuato cinque sfide principali che le banche si trovano ad affrontare oggi:
1. Onboarding del cliente e abbandono del form. Anche con le più semplici applicazioni basate su carta di credito, la presenza di punti deboli nel processo di onboarding può influire negativamente sulla conversione. Nel flusso di vendita, i form sono quelli che hanno un impatto diretto, positivo o negativo, sul fatturato.
2. Conservazione del cliente. È l’esperienza del cliente con i canali digitali di una banca a determinare la fedeltà del cliente e invogliarlo a ulteriori acquisti, oppure spingerlo verso banche concorrenti. Il 41% dei consumatori terminerà il suo rapporto con un brand se gli verranno proposte promozioni irrilevanti.
3. Cross-selling efficace. Il costo per vendere un prodotto a un cliente esistente è circa il 10% di quello da sostenere per vendere lo stesso prodotto a un nuovo cliente (ammesso che fedeltà e soddisfazione del cliente esistente siano elevati). Anche se i clienti esistenti rappresentano l’opportunità più interessante, proporre loro l’offerta sbagliata al momento sbagliato può ridurre tali opportunità.
4. Mancanza di esperienza nella gestione di programmi di ottimizzazione. I siti delle banche oggi devono essere anche siti di vendita. Gli uffici marketing che si accontentano di misurare singolarmente le metriche più obsolete, quali le page view o il tempo trascorso sul sito – o addirittura non fanno alcuna misurazione – perdono importanti opportunità di fatturato.
5. Impossibilità di utilizzare le informazioni sui clienti. Sistemi di back end legacy o sviluppati in proprio, uniti a un mix di sistemi ereditati in conseguenza all’acquisizione di altre banche, possono rendere irrealizzabile un’evoluzione del sito basata su metriche e test (per non parlare del sito mobile). Anche quando gli strumenti di analytics esistenti sono in grado di individuare i problemi, lo staff marketing delle banche viene spesso lasciato solo a definire le opportune azioni correttive.
“Per aumentare il new business, le conversioni di cross selling, ridurre il tasso di abbandono e costruire relazioni stabili con i clienti sui canali digitali e mobili, sono necessarie esperienza pluriennale e tecnologia all’avanguardia – afferma Tracie Caroopen, Director Southern Emea & Benelux di Webtrends –. La tecnologia deve essere in grado di operare sui touch point critici per migliorare in modo misurabile l’esperienza del cliente, osservando i singoli comportamenti, effettuando test per individuare le interazioni ottimali e mostrando i contenuti più rilevanti e convincenti per aumentare conversioni e coinvolgimento”.
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