Ai vecchi tempi, le aziende si sarebbero contese il mercato solo sulla base dei prezzi. Con l’avanzare del tempo, nel 2018, possiamo aggiungere a questo fattore anche la customer experience. Oggi i clienti – alcuni potrebbero definirli direttamente millenial – sono esperti digitali e hanno molte più scelte a loro disposizione rispetto al passato. Questo significa che chiedono e si aspettano di ricevere un’esperienza senza interruzioni quando devono decidere circa i loro acquisti. Questo cambio di passo, ha costretto le aziende a far leva sulle nuove tecnologie come big data, intelligenza artificiale e machine learning, in modo tale da soddisfare le crescenti aspettative dei clienti.
L’avvento della digitalizzazione sta influenzando la customer experience in un modo che, fino a pochi anni fa, sembrava essere del tutto inimmaginabile. Per questa ragione, anche il ruolo del Chief Information Officer (CIO), è in una fase di grande cambiamento. Adesso, nel ruolo del CIO, viene inclusa un’ulteriore competenza fondamentale, quella di saper guidare la customer experience attraverso investimenti nel settore tecnologico. Anziché focalizzarsi su metodi vecchi e superati, i CIO dovrebbero comprendere i fattori chiave della trasformazione digitale ed intraprendere metodologie di lavoro trasversali ai diversi reparti aziendali per guidare efficacemente le strategie digitali dell’azienda relativamente alla customer experience. Dedicarsi alla customer experience ad ogni livello di strategia del business, renderà il ruolo del CIO quello di un vero e proprio “Chief Important Officer”. Diversamente, il CIO potrebbe ritrovarsi a fare i conti con il “fine carriera”.
La rapida evoluzione della customer experience digitale
Immaginiamo questo ipotetico scenario: inviti i tuoi colleghi a cena. Ma prima devi fare la spesa, quindi fai una ricerca su internet per comparare le differenti opzioni. Un supermercato ti consente di fare la tua ordinazione direttamente attraverso un’app dal telefono. Un secondo negozio ti consente di fare la stessa cosa, ma con l’aggiunta di un’analisi circa i tuoi ultimi acquisti e la conseguente previsione esatta di ciò che ti serve. Un terzo supermercato, oltre a tutti questi servizi, garantisce la consegna della spesa in un’ora di tempo dall’acquisto online. In quale di questi supermercati spendereste i soldi che avete faticosamente guadagnato?
La scelta dei clienti spesso cade sull’opzione che consente di risparmiare tempo, anche solo pochi minuti. Il più piccolo ritardo o anche una scelta obsoleta è associata a una customer experience mediocre.
Una customer experience digitale e positiva deve essere multicanale e multi device, in modo tale da permettere ai clienti di fare gli acquisti quando e come desiderano. La comodità è il fattore chiave. Al giorno d’oggi, la tecnologia rende possibile creare un’esperienza fai-da-te personalizzata per i clienti, e con accessi illimitati, velocità e comodità. Con la prossima ondata di cambiamenti digitali – blockchain, Internet of Things (IoT) e reti 5G – già in fase di attivazione, la customer experience farà sempre più la differenza.
Come possono i CIO seguire la digitalizzazione della Customer Experience?
In un mondo di innovazioni legate alla customer experience, perché i clienti dovrebbero scegliere il vostro brand? Queste domande, un tempo, erano di pertinenza dei Chief Marketing Officer (CMO). Tuttavia, con l’avvento della trasformazione digitale, i CIO non possono più permettersi di guardare dall’altra parte. Oggi i CIO devono essere totalmente coinvolti nei processi end-to-end, essere in prima linea sul fronte dell’innovazione tecnologica e attivare l’esperienza multicanale che i clienti meritano e richiedono.
Di seguito le competenze strategiche chiave che i CIO di oggi devono padroneggiare.
Integrazione della Customer Experience con i processi IT
Il reparto IT, sfortunatamente, qualche volta viene percepito come il lupo solitario tra gli altri reparti. Ma questa concezione è invariabilmente destinata a cambiare. I CIO devono formare i loro team sulle competenze più attuali, che includono l’approccio alla customer experience, gli analytics dei dati dei clienti e la comunicazione, in modo tale che possano essere allineati con i responsabili aziendali. Allo stesso modo, i CIO dovrebbero ridefinire i parametri per misurare i risultati del business. Essere allineati con il business consente a tutti gli stakeholder di focalizzare l’attenzione sugli obiettivi comuni della customer experience, ed andare così verso una cultura fondata sulla collaborazione.
Rafforzare le relazioni con il CMO
Sono diventati una priorità molti investimenti richiesti dai CMO, poiché il business tende ad orientarsi di più sulle campagne di marketing, che portano a risultati e alla trasformazione, consentendo una crescita. Conseguentemente, i CIO stanno cambiando le priorità di investimento verso i risultati del business e i miglioramenti della customer experience. I CIO devono quindi adattarsi velocemente a questo fenomeno, e modificare il loro approccio passando da un modello di programmazione di risorse tradizionale (ERP) ad una strategia più flessibile e contemporanea. Oggi, i rapporti tra i responsabili delle varie funzioni e i CMO è di maggior rilievo rispetto ai tempi passati, questo perché la capacità di tutti i responsabili di comunicare in termini utili alla realtà aziendale consente a tutti i reparti di raggiungere risultati più velocemente.
Comprensione del customer journey
I clienti dovrebbero essere sempre al centro della strategia di un’azienda. Il modo migliore di concentrare l’attenzione su di loro è quello di immaginare il risultato desiderato (o customer experience) e lavorare a ritroso per ricostruire la soluzione giusta. Nessuno conosce i processi di business meglio del team IT poiché loro li progettano, configurano, costruiscono e supportano. Essere flessibili nella comprensione dell’evoluzione continua che caratterizza il customer journey e rispondere con soluzioni pertinenti permette al business di connettersi direttamente con i clienti, e di richiedere feedback precisi quando vengono presentate nuove misure di digitalizzazione della customer experience.
Il potere dei big data e dell’AI
I CIO hanno bisogno di usufruire di tutti i vantaggi derivanti dalla ricchezza dei dati disponibili, in rapida crescita grazie all’IoT e ai social media. L’aumento delle tecnologie innovative come l’intelligenza artificiale aiuterà le aziende a dare un senso compiuto ai dati raccolti e a sviluppare una visione d’azione a partire dagli insight. Non dobbiamo mai fare affidamento sui preconcetti basati su chi sono i nostri clienti – le loro aspettative si evolvono continuamente e, anche la tecnologia dell’azienda deve tenere il passo.
Creare un team con esperienzaI
l segreto del successo del business è quello di assumere professionisti brillanti. Ciò significa fare networking con altri CIO e dirigenti del settore tecnologia che stanno gettando le basi per l’innovazione del settore della customer experience, condividere conoscenze e imparare dai successi altrui. Quello che possiamo comprendere dalla trasformazione in atto nel mondo che ci circonda, non è relativo a come vengono gestiti bene tutti i touch point, ma a come il lavoro di squadra possa trasformare il modo in cui offriamo un servizio ai nostri clienti.
