Forrester prevede che i livelli di e-commerce B2B negli Stati Uniti raggiungeranno 1,8 trilioni di dollari entro il 2023, e rappresenterà il 17% di tutte le vendite B2B.
Siamo soliti associare il concetto di e-commerce al mondo dei consumatori finali che, comodamente da casa, effettuano i propri acquisti. Tuttavia la digitalizzazione offre innumerevoli vantaggi anche al mondo del B2B con particolare attenzione al manifatturiero.
La pandemia in questo senso è stata un forte catalizzatore: le aziende B2B che avevano già investito in una strategia digitale hanno avuto un sicuro vantaggio competitivo, ma i ritardi in alcuni settori sono forti e si aprono grandi opportunità per tutte le aziende del settore, desiderose di fornire esperienze di livello superiore ai propri clienti e alle diverse figure interne.
Chiariamo subito che, a differenza degli e-commerce per il B2C, i portali per il B2B seguono logiche diverse: sono generalmente siti chiusi che richiedono una registrazione e conseguente approvazione, previa verifica dei dati, da parte dell’azienda (nel caso siano ideati come “spazi” aperti non mostrano i prezzi oppure sono indicati i prezzi da listino).
Inoltre, possono prevedere una differenziazione dei listini e delle scontistiche, la creazione di profili diversi e accesso a informazioni inerenti gli specifici ruoli che si ricoprono (amministrazione, marketing, vendite ecc).
Anche le transazioni e le modalità di pagamento sono più ampie (ci sono dei contratti in essere e solitamente rapporti di lunga durata con i fornitori) e, infine, se ben costruiti, è necessario siano collegati e sincronizzati ai gestionali aziendali.
La sincronizzazione di ordini, prodotti e sconti con il gestionale porta con sé tutti i vantaggi di una gestione unificata e tale integrazione consente poi la visualizzazione di listini differenti per ciascun cliente /utente azienda.
Ogni passaggio che porta verso il digitale all’interno di organizzazioni complesse deve essere comunque parte di un insieme di azioni coordinate, guidate dai dati (data-driven) e studiate con anticipo.
La vera sfida, dalla quale dipende la competitività di un settore strategico come il manifatturiero, è rappresentata proprio dalla capacità di valorizzare i dati generati, dei prodotti, dei processi per permettere alle imprese di percorrere nuove strade e di generare nuovo valore.
L’innovazione digitale è oggi la vera chiave di volta che determina la competitività del manifatturiero: diventare aziende data driven non è più una opzione, è una roadmap necessaria per competere in un mondo sempre più veloce e caratterizzato dalla trasformazione digitale che cambia le dinamiche del mercato, di acquisto non soltanto nel B2B ma anche e soprattutto nel B2C.
In questa prospettiva un fattore abilitante è rappresentato proprio da piattaforme innovative, i portali B2B, in grado di collegare tutti i punti che generano valore. Sono risorse in grado di gestire il tema della condivisione e della comunicazione, sia verso l’interno che verso l’esterno, garantendo risposte nuove ai temi dell’integrazione di dati provenienti da fonti diverse e della loro gestione nel rispetto delle regole di sicurezza, di privacy e di riservatezza.
È bene ricordare che nel mondo del manufacturing la presenza “fisica” continua ad avere un ruolo molto importante: il dato si trasforma in valore se diventa conoscenza e se quest’ultima viene condivisa attraverso strumenti e regole che permettono procedure e controlli adeguati.
Il moderno sistema di e-commerce B2B
Sono principalmente 4 le chiavi di un moderno sistema di piattaforma business B2B:
- Gestione dell’account cliente
- Gestione degli ordini
- Esperienza d’acquisto
- Esperienza sui contenuti del prodotto
Immergiamoci un po’ più a fondo in ognuno di questi elementi.
- Gli acquirenti vogliono un accesso veloce e continuo a informazioni legate ai prodotti acquistati, agli ordini effettuati, alla fatturazione, alla scontistica. Quando il cliente, attraverso un canale digitale, ha accesso al proprio account “azienda” e può effettuare in autonomia molte operazioni in autonomia, guadagna tempo prezioso da occupare in attività più importanti.
Sul proprio “account azienda”, il cliente potrà effettuare inoltre una precisa profilazione dei propri utenti che potranno accedere al portale, definendo i ruoli (ruolo amministratore, ruolo buyer ecc.) per il processo di vendita. Quando si parla di aziende di certe dimensioni, probabilmente alcuni utenti rispondono a un supervisore che deve approvare i loro acquisti prima che possano procedere con gli ordini.
- Il team di vendita dove spende la maggior parte del suo tempo? Usano il loro tempo per costruire strategicamente le relazioni con i clienti? O la maggior parte del tempo è dedicato alla “burocrazia”, all’inserimento e/o alla gestione degli ordini? La gestione degli ordini può essere automatizzata e semplificata in modo che ogni passo del processo di adempimento, dall’inserimento degli ordini al monitoraggio delle spedizioni, sia fatto attraverso uno strumento digitale.
Ma l’automazione non è utile solo ai team di vendita! Una gestione efficiente degli ordini aiuta anche gli acquirenti ad accelerare il loro processo di acquisto, perché attraverso la gestione automatizzata degli ordini la rete di vendita ha la possibilità di vedere ordini, fatture e storico del proprio portfolio clienti e accelerare, ove fosse necessario, acquisti e facilitare i processi.
- Le esperienze di acquisto B2B sono sicuramente più complicate delle semplici transazioni a cui siamo solitamente abituati negli e-commerce B2C.
Requisiti unici, più parti coinvolte, contratti su misura, approvazioni a diversi livelli, e questa esperienza è spesso resa ancora più difficile da sistemi complicati e da una scarsa attenzione all’esperienza dell’utente.
Per semplificare l’intera esperienza, è necessario fornire esperienze personalizzate ai clienti in base alle loro uniche esigenze di business e basate sui loro contratti; costruire percorsi su misura che rendano “appagante” e semplice ogni operazione sia loro necessaria. - In definitiva, i clienti si preoccupano soprattutto di effettuare acquisti corretti.
Il loro lavoro dipende in gran parte da questo. I team sales possono aiutarli fornendo contenuti dettagliati e utili sui prodotti sulla stessa piattaforma su cui acquistano. I contenuti, come la documentazione avanzata, le schede tecniche, i video, i manuali d’uso rassicurano il cliente prima degli acquisti e contribuiscono alla crescita della customer satisfaction.
La piattaforma abilitante
Come si diceva all’inizio, ogni azione volta a digitalizzare processi complessi all’interno delle organizzazioni necessità di una roadmap e, aggiungiamo, di un partner tecnologico competente, dotato di una piattaforma abilitante che integri efficacemente tutte le fonti di dati per realizzare un ecosistema digitale di valore.
Seguendo il modello di un portale nel B2B si può offrire alle aziende la possibilità di ottenere importanti ritorni di business lavorando su una maggiore conoscenza dei bisogni e delle esperienze che arrivano dai loro clienti.
Se si mette opportunamente al centro l’esperienza dell’utente si possono conseguire ottimi risultati in tutte le direzioni, all’interno e all’esterno delle aziende: verso i propri dipendenti, migliorando lo scambio di informazioni, facilitando la formazione su prodotti e servizi e favorendo una maggiore spinta verso l’innovazione; verso l’esterno consentendo di ottimizzare tutte le attività di comunicazione e di networking e migliorando decisamente i servizi verso i clienti.
