Il modello di Babich, elaborato nel 1992 e tra i più utilizzati nel settore, ammette che è difficile calcolare il rendimento dell’investimento necessario per accrescere la soddisfazione del cliente. Un limite che, spesso, induce le aziende a rinunciare a un’attenta valutazione di questo parametro.
In realtà, come emerge in modo sempre più concreto nell’attuale fase economica, le imprese con il più alto livello di soddisfazione del cliente sono anche le più resistenti agli attacchi dei rivali. Inoltre le realtà classificate “eccellenti” sono in grado di conoscere anche il tasso di soddisfazione dei clienti dei concorrenti, usando queste informazioni come autentica leva competitiva.
Cosa accade in azienda
Sin qui la teoria. Ma cosa accade, realmente, all’interno delle aziende? Lo scorso febbraio Ricoh ha presentato uno studio da cui emerge come i manager e i dipendenti del customer-service abbiano percezioni differenti del grado di soddisfazione dei clienti e della qualità del servizio erogato.
I dipendenti del customer service, infatti, sono convinti che i servizi ai clienti presentino ampie aree di miglioramento. I manager, al contrario, sono piuttosto soddisfatti della qualità di tali servizi.
Una differenza sostanziale, evidenziata proprio dallo studio “The New Workplace Reality: Enterprises Must Capture the Soul and Spirit of the Emerging Worker” commissionato da Ricoh Company a Forrester Consulting.
In particolare il 43% dei manager è convinto che la propria azienda comunichi in maniera ottimale con i clienti anche utilizzando canali e strumenti nuovi, ma solo il 17% dei dipendenti che lavorano nel customer service ha la stessa convinzione.
Analogamente, più del doppio dei dipendenti rispetto ai manager è convinto che la propria impresa abbia sistemi tecnologici non aggiornati e meno innovativi rispetto a quelli utilizzati dai clienti, che non riescono quindi a comunicare con l’azienda utilizzando i mezzi che invece vorrebbero.
Su un unico punto concordano sia i manager sia i dipendenti: le aziende stanno sviluppando progetti per la comunicazione multicanale, ma sono ancora lontane dal raggiungimento di questo obiettivo. Anche per questa ragione, l’89% dei dipendenti che lavorano nel front-office vorrebbe aumentare i livelli di servizio clienti, ma spesso non ha gli strumenti per farlo.
“Il fatto che una customer-experience insoddisfacente derivi spesso da una gestione delle informazioni inefficiente è abbastanza intuitivo”, sottolinea Yoshi Sasaki, General Manager, Business Services Center, Business Solutions Group di Ricoh Company. “In molti casi i dipendenti che gestiscono le attività di front-office sono molto occupati a ricercare le informazioni e la loro produttività è rallentata da sistemi tecnologici non aggiornati, per cui non hanno tempo di migliorare le relazioni con i clienti e la customer-experience. Partendo da questo presupposto, ci poniamo l’obiettivo di aiutare le aziende a ottimizzare le loro strategie nell’ambito del servizio clienti”.
Tempo e clienti persi
Dalla ricerca è emerso che i dipendenti che si relazionano con i clienti, che di solito rappresentano oltre la metà della popolazione aziendale, svolgono un ruolo fondamentale affinché le imprese riescano ad uscire dalla crisi. I dipendenti perdono tempo nella gestione di processi documentali non ottimizzati, tempo che potrebbe essere invece impiegato per personalizzare la customer-experience e per cogliere nuove opportunità.
Un manager su quattro (23% del campione) afferma che servizi documentali non ottimizzati sono la principale causa di inefficienza nella gestione delle relazioni con i clienti dell’azienda. Oltre a un manager su quattro (26%) ha citato l’accesso alle informazioni limitato come la maggiore problematica.
Secondo lo studio, le aziende che investono in soluzioni per la collaborazione e l’instant messaging e in device per il mobile business riescono ad aumentare la flessibilità sul posto di lavoro a vantaggio dei dipendenti che si rapportano con i clienti e che possono così fornire servizi personalizzati. L’innovazione tecnologica deve essere finalizzata al miglioramento dei processi documentali. Inoltre è necessario integrare i nuovi sistemi con quelli già esistenti. Oggi molti lavoratori sono impegnati in attività a basso valore aggiunto, come ad esempio il data entry, e hanno difficoltà a ricercare e gestire informazioni e documenti. “Di conseguenza – si legge nel report – non hanno tempo di dedicarsi alle relazioni con i clienti. Migliorando i processi e la gestione dei documenti le aziende possono quindi guadagnare vantaggio competitivo e avere maggiori possibilità di aumentare il fatturato”.
L’incapacità di migliorare la customer-experience deriva dall’utilizzo nelle aziende di tecnologie obsolete o comunque meno aggiornate rispetto a quelle utilizzate dai clienti.
Oltre un terzo dei manager (36%) afferma che la propria impresa sta cercando di rinnovare le tecnologie e un manager su quattro (27%) dice che esiste un crescente gap tra le tecnologie utilizzate dai clienti e quelle di cui sono dotati i dipendenti del front-office. Per questi lavoratori l’uso di tecnologie obsolete si traduce in un accesso inefficiente alle informazioni.
É l’ora della svolta
Lo stesso Yoshi Sasaki evidenzia come “per le aziende sia giunto il momento di analizzare le modalità con cui il servizio clienti viene gestito per valutare la possibilità di migliorarle. Secondo Ricoh la gestione documentale ha un impatto sul servizio clienti e questo è un aspetto che le imprese dovrebbero considerare. Per migliorare il customer service i dipendenti hanno bisogno di avere a disposizione le informazioni necessarie e di comunicare con i clienti mediante differenti canali (telefono, Web, dispositivi mobili…)”.
Infatti, come emerge dallo studio: “Le problematiche nella comunicazione e nei servizi non vengono percepite dai manager, nel senso che non si traducono ad esempio in una perdita immediata di clienti oppure in un ritardo negli ordini, aspetti che i manager riscontrerebbero, ma in un graduale peggioramento nel tempo della relazione con i clienti. Le aziende che non riescono a colmare questo gap migliorando la gestione dei documenti e dei processi rischiano di perdere competitività e fatturato”.
